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INTERVISTA PROF.SSA DR.SSA JOHANNA GOLLNHOFER
«Per le PMI sottrarsi
ai megatrend
non è possibile»
Economista e docente universitaria, Johanna Gollnhofer (34 anni) fa ricerca
su temi legati al comportamento dei consumatori presso l’istituto di
Marketing
& Customer Insight dell’università di San Gallo. Nell’intervista
spiega come è cambiato il nostro comportamento durante la pandemia
e perché ogni PMI dovrebbe avere una strategia di marketing differenziata.
Intervista Melanie Ade Foto Marco Vara
Prof.ssa Gollnhofer, durante la crisi
ha ripetutamente interrogato la popolazione
svizzera circa il cambiamento
dei propri comportamenti quotidiani.
A che conclusioni
è giunta?
Da quando è iniziata la pandemia, si parla
continuamente di «nuova normalità». Ma cosa
c’è di davvero nuovo? Che cambiamenti ha innescato,
di fatto, la pandemia? Naturalmente
negli ultimi due anni il mondo è cambiato. Ma
sarebbe successo anche senza il coronavirus: il
mondo si evolve di continuo. Molti trend esistevano
già e con la pandemia hanno semplicemente
subito un’accelerazione o un rafforzamento.
Basti pensare a digitalizzazione, home
office o shopping online. In altre parole, la crisi
ha cambiato i nostri comportamenti quotidiani
e di consumo, ma non le nostre esigenze. Ci
siamo adattati perché costretti a farlo, e non
perché lo volevamo. Credo che in due terzi dei
casi torneremo alle vecchie abitudini e che i
trend scaturiti dalla crisi finiranno per scomparire.
Trend scaturiti dalla crisi?
Prendiamo il comportamento in fatto di
fitness. Essendo chiuse le palestre, durante la
pandemia anch’io come tanti ho dovuto cercare
un’attività sportiva alternativa. Ho così iniziato
a fare jogging – e ho acquistato degli indumenti
appositi. Non per questo, però, sono diventata
un’amante della corsa: la mia carriera podistica
è finita il giorno in cui le palestre hanno riaperto
i battenti. La mia esigenza non era quella
MARKETING
di correre, bensì di fare sport. E l’ho soddisfatta
in maniera diversa dal solito. O ancora: con la
chiusura dei ristoranti, tutti si sono messi ai
fornelli e hanno acquistato libri di cucina. Ciò
non significa però che, finita la crisi, non andranno
più fuori a mangiare, anzi.
Quali trend persisteranno nel lungo
termine?
Tutti quelli che soddisfano un’esigenza dei
clienti. Prendiamo l’esempio dello shopping
online: esisteva anche prima. Ma, come si suol
dire, le vecchie abitudini sono dure a morire.
Molti hanno iniziato a comprare in rete solo
durante la pandemia, constatando che la cosa
funziona. E che è una bella comodità non dover
trascinare fino a casa le casse d’acqua minerale.
Quando si prova qualcosa di nuovo, una volta
superato l’ostacolo iniziale, ci si accorge che ci
sono modi più semplici di soddisfare determinate
esigenze. L’essere umano ama la praticità.
Cos’altro rimarrà?
Mi vengono in mente new work e modelli di
lavoro flessibili. Con la trasformazione obbligata
del modo di lavorare, molti hanno iniziato
ad apprezzare l’home office e si sono accorti
che, lavorando da casa, si può essere persino
più efficienti e produttivi. Le riunioni virtuali
rendono superflui gli spostamenti. Non serve
fare avanti e indietro dall’ufficio e si può gestire
l’orario di lavoro in modo flessibile. Tutto
ciò fa risparmiare tempo e migliora la qualità
della vita – soddisfacendo così un’esigenza.
«La crisi ha
cambiato
i nostri
comportamenti
quotidiani
e di
consumo,
ma non le nostre
esigenze»
Note biografiche
Johanna Gollnhofer è
professoressa associata di
marketing all’università di San
Gallo. Riconosciuta come
esperta di approcci qualitativi
(soprattutto etnografia)
nell’ambito della ricerca sui
consumatori, si occupa
di tematiche legate al futuro
dell’industria del retail e
della sanità come pure della
sharing economy. Presso
l’istituto di Marketing &
Customer Insight dell’università
di San Gallo (IMC-HSG)
fa ricerca su temi legati al
comportamento dei consumatori,
a metà tra teoria e pratica. ▶
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La mia DITTA 01/2022